據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年東南亞工程機(jī)械市場規(guī)模年均超過600億美元。東南亞活躍的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，正成為全球工程機(jī)械具活力的市場之一。
從單純的出口銷售產(chǎn)品到開展本地化經(jīng)營，中國工程機(jī)械品牌正在加速拓展東南亞市場。近期，中國工程機(jī)械企業(yè)在東南亞國家相繼設(shè)立子公司，今年5月份，中聯(lián)重科馬來西亞子公司開業(yè)，標(biāo)志著公司在馬來西亞市場的本地化發(fā)展再進(jìn)一步；9月，三一菲律賓子公司、越南子公司正式開業(yè)，同時(shí)，三一印尼產(chǎn)業(yè)園二期項(xiàng)目正式奠基；10月4日，柳工越南公司在河內(nèi)市正式開業(yè)，這已是柳工在東南亞地區(qū)設(shè)立的第三家子公司。
與此同時(shí)，在9月份舉辦的東南亞大的礦業(yè)、建筑、卡車展——2023印尼礦業(yè)展Mining Indonesia上，徐工、三一、山河智能等中國參展企業(yè)和產(chǎn)品也受到了廣泛關(guān)注。
東南亞是我國工程機(jī)械行業(yè)重要的海外市場之一。出口數(shù)據(jù)也直觀地表明了這一點(diǎn)：2022年我國工程機(jī)械出口額排名前10的國家中，東南亞就占了4席，分別為印度尼西亞，印度，越南，泰國，出口額均超過10億美元，而2022年我國工程機(jī)械出口總額為443.02億美元。
東南亞這一新興市場，為何能吸引中國工程機(jī)械企業(yè)持續(xù)投入？
中國企業(yè)又是如何克服種種困難和挑戰(zhàn)，在東南亞逐漸站穩(wěn)腳跟并擴(kuò)大優(yōu)勢。
多重優(yōu)勢吸引中國企業(yè)精心布局
面對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、行業(yè)周期下行、房地產(chǎn)市場萎縮等不確定因素影響，東南亞這個(gè)新興市場對于中國工程機(jī)械企業(yè)來說，充滿著希望和機(jī)遇。
一方面，東南亞發(fā)達(dá)的采礦業(yè)為工程機(jī)械提供了巨大的需求。以印尼為例，作為2022年中國工程機(jī)械增長快的海外市場之一，主要得益于全球能源危機(jī)給煤炭出口大國印尼帶來的機(jī)遇，也得益于當(dāng)?shù)匦履茉错?xiàng)目投資的集中爆發(fā)，采掘和工程項(xiàng)目開工對工程裝備市場提出了巨大需求。
另一方面，東南亞地區(qū)在共建“一帶一路”倡議和RCEP協(xié)定等利好政策下，制造業(yè)遷入加速，基礎(chǔ)設(shè)施投資加快，以及礦產(chǎn)等原材料價(jià)格上漲，這些都成為東南亞對工程機(jī)械需求旺盛的重要推動(dòng)因素。
除了市場需求的因素外，在地理位置上，東南亞地區(qū)與我國是相鄰，國內(nèi)工程機(jī)械廠商相比歐美廠商具備明顯的區(qū)位優(yōu)勢以及關(guān)稅優(yōu)勢。此外，相比于歐美以及日系品牌，中國的工程機(jī)械產(chǎn)品擁有新興市場優(yōu)先需要的產(chǎn)品和技術(shù)性能，在新興市場領(lǐng)域拓展前景可觀。
多年以來，中國企業(yè)在東南亞市場精心耕耘。山河智能國際市場發(fā)展中心印尼專區(qū)總經(jīng)理王虎平表示：“2014年剛?cè)胄袝r(shí)，印尼市場的開拓異常艱辛，但經(jīng)過多年沉淀，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)服務(wù)和品牌建設(shè)，持續(xù)推進(jìn)本地化管理策略，8年下來，2022年印尼市場已是山河智能少數(shù)幾個(gè)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長的區(qū)域市場之一。”
柳工在泰國推出了多元化的產(chǎn)品和定制化的解決方案，不僅有專為大米加工廠定制的超長臂裝載機(jī)，還有為河道疏通、市政建設(shè)等工況專門設(shè)計(jì)的加長臂挖掘機(jī)，更有為鋼鐵廠上千度高溫工況定制的耐高溫裝載機(jī)。
如今中國企業(yè)在東南亞逐漸獲得了市場競爭優(yōu)勢，山河智能靜力壓樁基在東南亞市場占有率一直保持第一，柳工裝載機(jī)在泰國市場占有率多年保持第一，中聯(lián)重科混凝土泵送機(jī)械在新加坡長期穩(wěn)居市場占有率第一，三一履帶起重機(jī)、汽車起重機(jī)、挖掘機(jī)等多種產(chǎn)品在越南市占率常年保持第一......
中國企業(yè)在東南亞面臨的困難
相比于歐美和日本等老牌工程機(jī)械制造強(qiáng)國，中國工程機(jī)械起步較晚，因此當(dāng)中國企業(yè)走出國門，進(jìn)入東南亞市場時(shí)，難免面臨更多的困難和挑戰(zhàn)。
這些困難和挑戰(zhàn)，首先是來自取得先發(fā)優(yōu)勢的外資品牌的競爭。東南亞地區(qū)雖然基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對落后，但工程機(jī)械市場卻早已被歐美和日系品牌培育起來了，用戶群體也相當(dāng)成熟。而歐美品牌早在20世紀(jì)50年代就已進(jìn)入東南亞，日系在70年代進(jìn)入，相比之下，中國品牌在東南亞作為后來者，競爭對手不僅包括國內(nèi)同行，更有強(qiáng)大的海外軍團(tuán)。
另一大挑戰(zhàn)則來自于中國品牌自身。在國內(nèi)市場，工程機(jī)械行業(yè)的“內(nèi)卷”十分嚴(yán)重，“價(jià)格戰(zhàn)”一度成為各大廠家的制勝法寶，然而長此以往卻對市場造成了難以估量的傷害。近幾年來，已有一些企業(yè)將“價(jià)格戰(zhàn)”帶到了國際市場，業(yè)內(nèi)人士表示：“印尼市場成為國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)的必爭之地，工程行業(yè)‘內(nèi)卷’現(xiàn)象已在印尼市場愈演愈烈，這不利于國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)在海外市場的發(fā)展?！?/span>
另外，還有來自當(dāng)?shù)厥袌霾环€(wěn)定性帶來的困難。比如采礦業(yè)作為東南亞各國家一大重要產(chǎn)業(yè)，為工程機(jī)械提供了大量需求，當(dāng)國際礦業(yè)市場出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，也將影響中國工程機(jī)械在當(dāng)?shù)厥袌龅陌l(fā)展。如今年8月份挖掘機(jī)出口銷量延續(xù)了此前的下行趨勢，據(jù)分析其原因之一便是占比較高的東南亞地區(qū)由于大宗價(jià)格波動(dòng)，礦業(yè)投資放緩，暫時(shí)性影響新增需求。以印尼為例，2023年第二季度GDP同比增長5.17%，但采礦業(yè)貢獻(xiàn)比例卻由去年同期12.64%降至10.48%。
當(dāng)然，除了以上幾大主要原因，中國工程機(jī)械要深入東南亞市場或還面臨其他困難，比如當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈不完善，缺乏配套企業(yè)；基礎(chǔ)設(shè)施落后，交通、電力等條件對中國企業(yè)在當(dāng)?shù)亍白哌M(jìn)去”產(chǎn)生制約等等。
進(jìn)一步深耕東南亞市場
在多年的發(fā)展中，中國工程機(jī)械在東南亞市場取得了一定優(yōu)勢，但是對標(biāo)海外龍頭企業(yè)，中國企業(yè)的全球化進(jìn)程有待持續(xù)深化。在“走出去”的過程中，中國企業(yè)還需積極應(yīng)對各種困難和挑戰(zhàn)，避免造成不必要的損失。通過總結(jié)國內(nèi)外企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)做法，我們認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面。
加快產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，建立核心技術(shù)優(yōu)勢。開拓國際市場，關(guān)鍵在于產(chǎn)品，產(chǎn)品是否具備“硬核”實(shí)力，研發(fā)能力、制造實(shí)力至關(guān)重要。中聯(lián)重科董事長詹純新表示，無論面對何種海外目標(biāo)市場，都應(yīng)該堅(jiān)持“技術(shù)是根，產(chǎn)品是本”，做好產(chǎn)品才能贏得市場認(rèn)可。
堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)服務(wù)和品牌建設(shè)，持續(xù)推進(jìn)本地化策略。以山河智能為例，其董事長何清華曾表示，東南亞市場一直是山河智能實(shí)施海外戰(zhàn)略的重點(diǎn)。山河智能先后建立了越南、柬埔寨、印尼、新加坡、馬來西亞等多家子公司，設(shè)置百余家代理商及多個(gè)二級、三級配件庫，外籍員工占比超過40%，組建包括本地化員工的銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)和海外中心庫，建立了24小時(shí)運(yùn)營的客服中心。
建立完善的融資體系，對中國工程機(jī)械企業(yè)出海有著巨大推動(dòng)作用。由于工程機(jī)械設(shè)備單臺價(jià)格較高，客戶主要通過抵押貸款、分期付款、融資租賃等方式購買。而東南亞等新興經(jīng)濟(jì)體當(dāng)?shù)亟鹑隗w系不夠健全，融資租賃等設(shè)備金融銷售方式以及設(shè)備金融服務(wù)滲透率低，一定程度上制約了當(dāng)?shù)毓こ虣C(jī)械的銷售規(guī)模。因此，中國企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用各種融資模式，為客戶提供建立完善的融資體系，從而增強(qiáng)銷售競爭力。
目前國內(nèi)龍頭中聯(lián)重科、徐工機(jī)械和三一重工均有自己的金融服務(wù)體系，中國廠商金融走出國門與銷售網(wǎng)絡(luò)緊密融合，逐步實(shí)現(xiàn)廠商金融全球化，為世界各地客戶提供“設(shè)備供應(yīng)+金融服務(wù)”一整套解決方案，促進(jìn)中國工程機(jī)械海外銷售，提升中國制造的品牌知名度與影響力。
近些年來，中國工程機(jī)械全球競爭力持續(xù)增強(qiáng)，加快發(fā)展東南亞市場，也有助于通過國際市場來平滑國內(nèi)周期波動(dòng)。未來中國工程機(jī)械在全球市場的份額還會(huì)不斷提升，隨著中國企業(yè)持續(xù)走出去，海外市場不斷擴(kuò)張，國內(nèi)國際兩個(gè)大市場的格局將逐步確立。
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